데이터 분석을 통한 예산 설정

SNS 광고 예산 설정시 잠재고객 채널 발굴을 돕는 UX 데이터

오늘은 마케팅 담당자와 UX 디자이너 또는 서비스 기획 담당자를 위한 글입니다. 온라인 마케팅 그중에서도 SNS 마케팅은 필수 불가결한 운영 대상 채널 중 하나입니다. 페이스북, 인스타그램, 네이버 카페부터 트위터, 유튜브까지 굉장히 다양한 채널이 기업의 성격에 따라 각기 달리 운영됩니다.

최근 들어 ‘우리도 인스타그램 만들어서 운영해야지?’, ‘우리 같은 기업이 유튜브가 없다는 게 말이 돼?’하며 SNS 마케팅 예산을 대폭 늘리려는 움직임이 있는데요, 효과적인 광고 예산을 설정하기 위해 어떤 것들을 중점적으로 검토해야 할지, 특히 예산 검토 과정에서 UX 데이터 분석의 중요성을 뷰저블과 알아보도록 하겠습니다.



[이 글을 통해 알 수 있는 내용]


  • 인건비를 제외하고 전체 매출액의 2~20%를 광고 예산으로 설정하는 것이 일반적입니다.
  • SNS 플랫폼마다 클릭당 비용이 상이하기 때문에 광고 예산 설정에 유의해야 합니다.
  • 팔로워 수, 클릭, 사이트 유입, 유입된 고객의 최종 전환 비율 등 운영 성과 현황을 분석하여 채널별로 예산을 분배해야 합니다.
  • 간과하기 쉬운 유입 후 UX 데이터 성과를 분석하여 예산 설정에 반영해야 합니다.


광고 예산은 일반적으로 전체 매출액의 2~20%를 설정합니다.


캠페인을 집행하기 전 항상 궁금해하는 것 중 하나가 바로 ‘예산 설정’입니다. 대기업부터 소규모 기업, 스타트업까지 모든 기업은 예산이 한정되어 있기 때문입니다. 모든 실무자는 이 한정된 예산 속에서 최대 성과를 낼 수 있어야 합니다.

특히 이 예산을 설정할 때 ‘매출 대비 어느 정도의 비율로 설정해야 하는가?’에 대해 많이들 질문합니다. 보통 많은 기업에서 전체 매출액의 3~20%를 광고비로 소진한다고 하는데요, 여기에 인건비는 포함되어 있지 않습니다.

일부 급성장 중인 스타트업의 경우에는 전체 매출액의 절반 가까이 광고비로 소진하기도 하고, 광고가 중요하지 않거나 이미 주요 고객을 확보한 B2B 기업의 경우 1% 미만을 지출하기도 합니다.



실제 사례를 살펴보면, 국내 최고의 e-커머스 쿠팡은 작년 한 해 4조 4000억의 매출을 올렸는데 이중 1548억 원을 광고비로 소진하였다고 합니다.

단순 비용만 보았을 때는 엄청난 금액이지만, 전체 매출 대비 3.5~3.6% 매우 적은 수치죠. B2B 기업 롯데케미칼은 상반기 매출 5조9578억 원을 달성하였고 이 중 109억 원을 광고비로 사용하였다고 보도하였습니다. 0.2%로 매우 극미한 수치입니다.

광고는 고객 한 명을 획득하기 위해 드는 비용인 CPA(Cost Per Acquisition), 고객의 생애 가치를 뜻하는 LTV(Lifetime value)가 있습니다.

이 두 가지를 고려하여 예산을 측정해야 하는데요, 명품처럼 이익률이 높은 제품을 판매하거나 재방문 고객의 비중이 크면, LTV가 높게 책정됩니다. LTV가 높으면 CPA가 높아도 일정 이익을 확보할 수 있게 됩니다. 반면 박리다매를 모토로 하는 업종의 경우에는 CPA와 LTV 모두 굉장히 낮아지기 십상인데요, 예를 들어 LTV가 10만 원이라면 광고비를 최대 2천원에서 2만 원밖에 집행할 수 없을 것입니다.



유튜브, 페이스북, 인스타그램 등 플랫폼에 따라 다른 클릭 당 비용


광고 캠페인을 집행할 때 우리의 타겟과 어떤 플랫폼이 가장 적절한지를 분석하고 검토하여 집행하는데요, 페이스북과 인타그램, 유튜브, 트위터 등 모든 SNS가 클릭당 비용이라 불리는 ‘CPC(Cost Per Click)’가 상이하기 때문에 이 점도 꼭 함께 검토해야 합니다.

예를 들어 페이스북이 0.2~0.3달러라면 구글 애즈는 0.5~10달러라고 합니다. 어떤 채널에 얼마나 예산을 집행했을 때 가장 효율이 높아지는지를 분석해야하고, 초기에는 어느 정도 비용을 들여 여러 개의 채널을 병행 운영하며 실험해보는 것이 권장됩니다.


[알아두어야 할 광고 용어들]


  • CPC : Cost Per Click의 약자로 클릭당 비용이 나가는 광고 방식입니다. 네이버의 파워링크, 다음 클릭스가 대표적이며 배너나 링크 노출 횟수와 상관없이 ‘링크를 클릭했을 때만 비용을 지불’합니다.
  • CPA : Cost Per Action의 약자로 목표 타깃이 광고주가 원하는 특정 행동을 취할 때 광고비를 지불하는 방식입니다. 앱 설치, 회원가입, 설문조사 작성 등을 예로 들 수 있습니다.
  • CPM : Cost Per Mille의 약자로, CPM이란 광고 매체에서 1,000명 또는 1,000가구에 메시지를 전달하는데 드는 비용을 의미합니다. ‘광고비용/노출횟수 X 1000’으로 보통 계산하고 광고 노출 비용을 지불합니다.


팔로워 수, 클릭, 사이트 유입, 유입된 고객의 최종 전환 비율 등
운영 성과 현황을 분석하여 채널별로 예산을 분배해야 합니다.


광고 캠페인 집행 후 얼마나 효율이 났는지를 성과 분석합니다. 채널에 따라 측정 KPI는 다르겠지만 보통 팔로워 수, 웹 사이트 유입 수, 좋아요/싫어요 비율, 댓글 수, 유입된 고객의 최종 전환 비율 등을 살펴볼 수 있습니다.



유튜브를 예로 설명 들어 볼까요? 먼저 조회 수가 있을 것이고(조회 수는 노출 수나 도달 수와 비슷하게 생각할 수 있습니다), 전체 좋아요/싫어요 중 좋아요 비중, 댓글 수로 고객과의 인게이지먼트를 측정할 수 있습니다.

여러 개의 크리에이티브라 불리는 캠페인을 집행해서 가장 성과가 좋은 것을 집중적으로 내보내면 좋겠죠. 또, 유튜브 크리에이터 분석 채널에서는 리스트에 노출된 것에 대비 얼마나 클릭하였는지, 클릭한 고객이 얼마나 재생을 유지하였는지 등의 상세 데이터도 제공하고 있어 비교해 볼 수 있습니다.



페이스북이라면 유튜브와 비슷하게 좋아요 수나 댓글 수, 공유횟수, 노출 수 등을 측정할 수 있을 것입니다. 특정 링크가 있는 콘텐츠라면, 노출 대비 링크의 클릭 수로 성과를 측정할 수 있습니다.

여러 개의 광고 크리에이티브를 A/B Test 한다고 생각하며 동시집행하여 최적의 광고를 취사선택하여 예산 소진에 집중합시다.

이러한 SNS 광고가 재미있는 점은 단순히 예산을 늘린다고 성과가 좋아지는 것이 아니라 ‘어떤 크리에이티브’를 집행했는가에 따라 극명하게 나뉜다는 점입니다. 시대의 흐름을 타는 유행어를 활용한 광고나 화제성을 모을 수 있는 모델과 촬영한 영상 등을 적절히 활용해야 합니다. 또한, 장기적인 관점에서 고객과의 커뮤니케이션 친화도를 높일 수 있고, 브랜드 인지도를 구축하는 데에도 큰 영향을 미칩니다.



마케팅 담당자가 간과하기 쉬운 유입 후 고객의 UX 성과,
뷰저블로 고객의 활동량을 분석하여 잠재 고객을 보유한 채널을 알아보세요.


[뷰저블에서도 유튜브 채널을 운영중입니다. 더 많은 활용법을 알아보세요. 채널 바로가기(클릭)]

보통 SNS 성과를 측정할 때 해당 광고를 통해 얼마나 많은 고객이 유입되었는지, 해당 고객이 실제 전환을 하였는지를 측정하지만, 해당 고객이 유입 이후 구체적으로 어떤 행동을 보이는지에 대해서는 살펴보지 않습니다. 하지만 고객의 행동을 살펴보면, 장기적으로 전환에 도움 될만한 잠재 고객을 많이 보유한 채널이 어디인지를 알 수 있는 귀중한 힌트가 되기 때문에 절대 놓쳐서는 안 됩니다.

어떻게 알 수 있을까요? 바로 Path plot 기능을 활용하면 됩니다.

세그먼트의 리퍼러(Referrer, 유입 경로) 설정을 유튜브, 페이스북처럼 분석대상 채널로 설정한 후, 고객의 활동량이 얼마나 달라지는지 또 상세한 탐색 순차와 최종 전환한 버튼은 무엇인지를 분석하세요.



[Path Plot으로 무엇을 알 수 있을까요?]


  • 유입 후 채널별 고객의 활동량을 비교할 수 있습니다. 그래프상으로 더 많은 행동 분포를 보이는 채널이 무엇인지 파악하세요. 그래프의 분포가 더 넓고, ‘Navigation Flow’의 액션이 더 많이 발생하였다면 ‘활동량이 많다’고 해석할 수 있습니다. 리퍼러 분포는 적더라도 잠재 고객을 더 많이 보유한 채널이라고 볼 수 있습니다.
  • 전환하지 않은 고객의 행동을 살펴보며 CTA(Call To Action) 버튼의 위치를 다른 곳으로 변경할 여지는 없는지를 파악해보세요. 고객의 행동이 몰리는 영역이 어디인가요? 해당 위치로 핵심 전환에 영향을 미치는 버튼을 이동하세요. 전환하지 않은 고객의 행동을 분석할 때 스크롤 히트맵을 교차 분석하면, 페이지 내 많은 PV가 도달한 영역인지 파악하여 해당 위치로 CTA를 배치할 수 있습니다. 또 무브 히트맵과 교차 분석하면, CTA가 고객의 주목도는 얻었지만, 전환으로 이어지지 않은 것인지, 주목도 받지 못한 것인지를 알 수 있습니다. 이 경우에는 디자인을 더 눈에 띄게 바꿔야겠죠?


  • 전환한 고객은 어떤 탐색 순차로 움직이는지를 살펴보세요. 페이지를 위아래로 반복해서 내려간다면 고객의 귀찮음을 없앨 수 있도록 정보구조를 개편해야하진 않은지 검토할 수 있습니다. 전환 고객의 최적 노선에 맞게 매장 인테리어를 변경하듯 UI도 개선해보세요. 비전환 고객도 전환 고객으로 개선될 수 있습니다.


오늘은 마케터가 광고 예산 책정 시 고려해야 할 점과 간과하기 쉬운 UX 데이터 분석의 중요성을 알아보았습니다.

광고 채널을 통한 고객 유입 이후, 해당 채널 고객이 비록 현재 비전환하였더라도 상세 행동을 분석하여 UX 개선 여지가 없는지를 살펴보아야 합니다. 또 전환 고객의 행동을 분석하여 더욱 전환을 가속할 트리거가 무엇인지를 파악해 내야 합니다. 채널의 유입 비중이 작더라도 행동 분포와 체류 시간이 충분하다면 작은 UX 개선을 통해 해당 잠재고객을 전환 고객으로 바꿀 수 있습니다. UX 개선을 실시한 채널은 다시 한번 실험하여 성과 측정을 최적화합시다.



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