서비스 개선 효율을 높이는 기본이자 핵심! 세그멘테이션

고객을 특성별로 분류하는 세그멘테이션(Segmentation)

서비스 기획 또는 마케팅 업무를 하다보면 ‘세그멘테이션’이란 단어에 대해 자주 듣게 됩니다. 세그멘테이션은 ‘분리하다’, ‘분할하다’라는 의미를 지니는데요, 약어로는 Seg.라고 표현합니다.  마케팅이나 데이터분석 업계에서는 ‘고객을 비슷한 성향과 특성별로 그룹핑하여 분류하는 것’을 말합니다. 분류된 그룹 하나 하나를 세그먼트(Segment) 변수라고 부릅니다.

그럼 왜 세그멘테이션을 해야할까요? 간단히 말하자면 바로 ‘전략을 실행하기 용이하기 때문’입니다. 적은 예산으로 최대 효과를 누릴 수 있는 고객 그룹이 누구인지를 알기 위한 것으로, 필요한 사람들에게 꼭 맞는 활동을 하여 최적의 성과를 얻어내겠다는 것입니다. 우리는 모든 고객을 만족시킬 수 없습니다. 그렇기 때문에, 우리의 이야기를 들어줄 고객 즉 세그먼트를 찾아 그들에게 이야기해야만 합니다!

뷰저블에서도 기본적인 세그먼트를 제공하고 있는데요 기본적으로 (1) 고객이 접속한 디바이스와 (2) 유입경로, (2) 처음 방문하였는지 혹은 기간 내 재방문 하였는지에 대한 그룹으로 나눠볼 수 있습니다. 이 외에도 고객의 행동에 따라 세그먼트 변수를 분류할 수 있는데요, 글의 끝 부분에서 재차 설명드리겠습니다.

세그멘테이션을 통해 ‘필요한 사람들에게 꼭 맞는 활동을 하여 최적의 성과를 얻는다’고 하였습니다. 유입경로(Referrer)를 세그먼트로 분류하여 뷰저블 메인 페이지에 방문한 고객을 비교해봅시다. 뷰저블의 Comparing Referrer 기능을 통해 비교하기 쉬운 두 개의 히트맵을 불러왔습니다.

아래 이미지에서 좌측은 구글, 우측은 네이버로부터 유입한 고객 행동을 시각화한 스크롤 히트맵입니다.

여러분, 뷰저블에 꼭 필요한 고객은 누구일까요? 바로 눈에 보이지 않나요? 네, 맞습니다. 바로 네이버로부터 유입되는 고객입니다. 스크롤 히트맵 안에 마치 누워있는 ‘산’ 모양을 한 어텐션 그래프는 고객의 체류시간을 의미하는데요, 네이버 고객의 산이 높은 것을 알 수 있습니다. 전체 페이지를 꼼꼼히 체류하며 숙독한다고 해석할 수 있죠. 반면 좌측 구글 유입 고객은 50% 도달 하단 지점으로 거의 체류하지 않는 SKIP 형태의 행동을 볼 수 있습니다. 산의 곡선이 매우 낮습니다.

우리는 유입경로로 고객을 세그멘테이션하여 보는 과정을 통해 마케팅 예산을 구글이 아닌 네이버에 더 많이 투입해야한다는 사실을 알 수 있었습니다.

효과적인 세그멘테이션을 위한 3가지 점검 기준

모든 고객 그룹을 세그멘테이션할 수 있는 것은 아닙니다. 효과적인 세그멘테이션을 위해서는 서비스/상품 또는 마케팅 전략 관점에서 기준을 두고 수립되어야 하는데요, 뷰저블은 아래 3가지를 점검 기준으로써 제안합니다.

Q. 해당 세그먼트가 충분한 시장 규모를 지니는가?

세분화된 시장이 충분히 커서 기업이 수익을 창출할 수 있어야 합니다. 예를 들어 라이프스타일 특성이 강한 세그먼트의 경우, 기술적으로 대응하기가 어렵거나 세그먼트 규모가 작아 제품 개발 비용 대비 수익이 나지 않는 경우가 있습니다. 그럴 경우 과감하게 삭제하고 해당 세그먼트를 다른 세그먼트로 재분류해야 합니다. 시장이 충분히 크고 동질적인 그룹이어야 기업이 시장에 진입하여 마케팅 집행을 통해 수익을 창출할 수 있습니다.

Q. 고객에게 마케팅 집행이 가능한가?

분류된 세그먼트들을 대상으로 기업은 자사 플랫폼이나 유통경로를 통해 다가갑니다. 허나 세그먼트가 특정 매체에 노출되지 못하거나, 직업이 없거나 혹은 특정 지역에 거주하지 않는다면 (예를 들어 인터넷 접근이 어려운 시골 섬마을) 기업은 고객에게 다가가기 매우 어려워지고 세그먼트로서의 가치가 떨어질 수 밖에 없습니다.

Q. 고객의 규모, 객단가 등 추출된 특성이 측정 가능한가?

시장을 선점하고 마케팅 집행을 통해 성과를 파악하기 위해서는 기본적으로 세그먼트가 측정할 수 있는 형태여야 합니다. 측정할 수 없다면 기업은 왜, 얼마 기간 동안, 얼마 만큼의 예산을 투입해야 할지 전혀 감이 오지 않을 것입니다.

위 기준들을 바탕으로 실행가능한 세그먼트인지, 혹은 차별화할 수 있는지를 마지막으로 파악해볼 수 있습니다. 또한, 자사 경영전략과 사업계획에 있어 우선순위가 높고 영향력이 있는지를 함께 점검할 수 있습니다. 그렇다면 어떻게 세그멘테이션을 실행할 수 있을까요?

기본적인 4가지 세그멘테이션 방식

보통 세그멘테이션은 지리적 세분화와 인구통계적 세분화가 가장 널리 사용됩니다. 지리적 세분화라한다면 국가나 거주지역, 인구, 기후 등을 예로 들 수 있고, 인구통계적 세분화라면 소득이나 학력, 직업, 성별 등을 예로 들 수 있습니다. 반면 이 두 세그멘테이션들은 시장의 니즈를 파악하기 어려운 면이 있는데요, ‘서울에 거주하는 20대 남성’으로 세분화하더라도 상품에 대해 어떤 니즈가 있는지 바로 알아차리기 어렵습니다.

심리적 세분화와 행동적 세분화를 활용하면 ‘취미는 의류 쇼핑이고 자기 전 휴대폰으로 아이쇼핑을 자주 한다’는 내용을 도출할 수 있습니다. 고객의 니즈와 관심사가 무엇인지 쉽게 알 수 있죠. 하지만 위에서 말한 지리적, 인구 통계적 세분화에 비해 자료 수집과 측정이 매우 어렵다는 단점이 존재합니다. 세그멘테이션을 실행할 때는 각각 세그먼트의 장점과 단점을 깊이 있게 이해한 후 적절한 것들을 활용해 나갈 수 있어야 합니다.

이 외에도 생활양식에 의한 세분화가 있습니다. 생활양식이라하면 먼저 사회계층을 꼽을 수 있습니다. 사회계층에 따라 다양한 고객의 소비 행태가 일어나는 것을 의미하는데 대학병원의 의사나 로펌 변호사가 경차를 몰고 다니는 경우는 사실 거의 없는 것처럼 말이죠. 이 외에도 라이프 스타일이 있습니다. 동물애호가이기 때문에 비건 생활을 지속하는 고객인지, 환경호르몬 유해 상품은 사용을 꺼려하지 않는지 등을 예로 들 수 있죠.

세분화전략은 어느 한가지만으로 국한하여 활용하지 않고 다양한 관점에서 크로스 분석하여 복합적으로 사용된다는 점을 꼭 잊지 말아주세요!

세그멘테이션과 타겟팅은 어떻게 다를까요?

여러분 타겟팅이란 단어를 들어본 적 있으시지 않은가요? 많은 마케터들이 세그멘테이션과 타겟팅을 헷갈려하곤 합니다. 세그멘테이션은 ‘고객을 특성별로 세분화하는 것’이라고 언급했는데요, 타겟팅은 ‘판매 대상이 될 고객층을 정하는 일’을 가리킵니다.

즉, 판매 대상이 될 고객층을 ‘타겟’이라고 부르죠. 시장분석을 할 때 가장 유명한 방법론 중 하나로 STP 분석이라는 것을 꼽을 수 있습니다. STP 분석은 세그멘테이션과 타겟팅에 ‘포지셔닝’이라는 사고방식을 더한 시장분석 방법론입니다. 마케팅 전략의 기초라고도 말할 수 있습니다.

이 STP 기법을 활용하여 시장을 분석해 나가다 보면, 세그멘테이션과 타겟팅의 차이가 매우 애매해질 때가 있습니다. 실무자가 타겟팅을 할 때 무의식적으로 함께 세그멘테이션을 실시하고, 혹은 기존 세그먼트 안에서 타겟을 선정해버리기 때문입니다. 예를 들어 ‘30대 직장인 여성’을 타겟팅할 때 무의식적으로 직업, 연령, 성별이라는 세그멘테이션를 함께 실행해버리고, 그 안에서 타겟을 선별해버리기 때문이 구분히 애매합니다.

이렇게 타겟팅을 할 때, 실무자가 세그멘테이션 작업도 함께 해버리면 시장을 매우 제한된 관점에서 바라볼 수 밖에 없어 경계해야 합니다. 반면 제한된 세그먼트 안에서 타겟을 설정하면 조합에 따라 쉽게 아이디어를 구체화할 수 있기도 합니다.

온라인교육 기업의 사례로 배우는 세그멘테이션

그럼 여러분들과 세그멘테이션의 개념을 곤고히 다지기 위해, 함께 간단한 세그멘테이션을 직접 설정해보고자 합니다. 온라인 교육 기업의 콘텐츠 기획팀에 다니는 박 대리는 코로나19로 집에서 시간을 보내는 사람들이 많아진다는 점에 착안하여, ‘집에서도 누구나 쉽게 따라할 수 있는 홈 트레이닝’을 주제로 신규 강의를 만들어 볼 계획입니다. 어떤 세그멘테이션을 설정해야 효과적인 마케팅 전략으로 이어질 수 있을까요?

하나, 연령으로 세그멘테이션하기

우선 ‘연령’을 세그멘테이션으로 고민해볼 수 있습니다. 오늘의 주제는 ‘홈 트레이닝’인데요, 이러한 운동법은 논문이나 뉴스 기사를 찾아보면 주로 ‘신체적인 특성’에 기반하여 연령으로 세그멘테이션을 구분짓고 있었습니다. 신체가 크게 변화하는 시점을 기준으로 30세 미만, 30세~49세, 50세 이상으로 분류하여 박 대리도 그대로 따와 고객의 연령층을 3가지로 구분지었습니다.

둘, 난이도를 측정할 수 있도록 세그멘테이션하기

얼마나 운동을 꾸준히 지속했는지에 대해 고객별 난이도를 책정할 수 있습니다.

새로 막 시작해보고자 하는 두 분류의 고객은 ‘초보’로 분류될 것이고, 시작해서 조금 시간이 지난 사람은 ‘중급’, 장기간 운동을 지속해온 사람은 ‘고급’으로 분류할 수 있습니다.

마지막, 단련 부위로 세그멘테이션하기

등, 팔, 다리, 허리 등 어떤 신체 부위를 트레이닝할지 나눌 수 있습니다. 이렇게 세그멘테이션을 수립하는 것만으로는 적절한 마케팅 전략을 실행할 수 없습니다. 각 세그먼트 변수를 ‘타겟’으로 설정할지 혹은 어떻게 타겟팅하여 강의를 판매할지 고민해야할 차례가 왔습니다.

홈트레이닝을 하거나 헬스장에 다니는 사람들에게 설문조사를 했더니, 가장 관심있는 신체 부위가 가슴과 허리였다는 결과를 얻었다고 합시다. 이 두 부위를 단련하고 싶은 사람들을 타겟으로 ‘가슴운동의 끝판왕, 벤치프레스 운동법의 모든 것’이란 타이틀의 영상을 만들어볼 수 있습니다. 여기서 한 걸음 더 나아가 ‘단기간’에 목표를 실현하고 싶은 사람들을 타겟으로 삼는다면, ‘가슴운동의 끝판왕, 3개월만에 벤치프레스 완성하기’ 등의 기획을 고민해볼 수 있겠죠.

고객의 페이지 내 ‘행동’을 세그멘테이션하여 UI/UX를 고도화할 수 있는 뷰저블

뷰저블에서는 고객의 페이지 내 ‘행동’을 세그먼트 변수로 분류할 수 있습니다.

페이지 내 여정에 따라 고객을 세분화할 수 있습니다.

[Reporting Heatmaps – Path]에서 고객의 페이지 내 여정을 세분화할 수 있습니다.

평균적인 활동 범위를 가진 그룹과 Fan’s 그룹이라 불리는 활동량 상위 20% 그룹, 특정 콘텐츠를 클릭하여 전환한 고객 혹은 그렇지 않은 고객으로 분류할 수 있습니다.

뷰저블의 경우에는 GNB 메뉴 탐색형, 블로그 콘텐츠 탐색형으로 크게 고객 대표 여정이 분류되었습니다.

특정 CTA를 클릭하여 전환한 고객과 그렇지 않은 고객을 세분화할 수 있습니다.

‘구매하기’, ‘구독하기’, ‘장바구니에 담기’, ‘재생하기’ 등 최종 목표 버튼을 클릭한 고객을 세그먼트 변수로 분류할 수 있습니다. 뷰저블에서는 ‘14일 무료 사용’ 버튼이 최종 CTA로, 해당 버튼을 클릭한 고객은 구글과 브런치 블로그를 통해 대다수 유입된다는 사실을 알 수 있었습니다. 무료 사용 버튼을 클릭하는 고객의 수를 높이기 위해서는 브런치 내 전환 트리거를 더 많이 마련하고, 구글 SEO를 강화해야 합니다.

마지막으로는 글의 초두에서 설명한 신규/재방문 세그먼트 변수를 통해, 우리 서비스가 여전히 성장기인지 혹은 성숙기인지를 판단할 수 있습니다. 해당 서비스 생명 주기에 따라 페이지의 UI/UX와 콘텐츠 전략을 달리 취할 수 있습니다. 뷰저블은 신규 방문자 비중이 재방문자에 비해 약 4배 이상이나 높습니다. 여전히 신규 방문자가 높아 새롭게 전환(회원가입 및 서비스 이용)할 기회가 높은 성장기에 있는 서비스라고 해석할 수 있죠.

콘텐츠 전략을 수립하기 위해 스크롤 히트맵으로 세그먼트를 구분해 살펴보았습니다.

Average Fold (고객 평균 브라우저 높이) 하단 영역으로 신규 방문자의 스크롤 도달 비율과 체류시간이 높다는 것을 알 수 있었습니다. 마케터와 UI/UX 디자이너는 전반적인 페이지를 신규 고객에게 맞게 설정하여 운영해야 합니다.

오늘은 세그멘테이션의 개념과 사례, 뷰저블을 이용한 분석가이드를 소개해드렸습니다. 실행 전략을 세우기 막막하셨다면, 세그멘테이션을 진행해보세요! 세그멘테이션을 통해 필요한 사람들에게 꼭 맞는 실행 전략을 집행하여 성과를 극대화해봅시다!